Tenemos entre manos un debate realmente apasionante pero al mismo tiempo mediatizado por una gran carencia que tiene la sociedad: el hecho de desconocer realmente los planteamientos de acción social que tienen las empresas.
Porque lo anteriormente expresado sirve como punto de partida para poder contextualizar mi opinión, como es el caso, al proponerme analizar tres ejemplos diferentes para desarrollar este tema.
Es indudable que, a priori, la publicitación de acciones que tengan un beneficio social es positiva, por un lado para que la sociedad lo sepa, pero por el otro y quizás más importante, porque se pone en un brete al resto de empresas que puedan ser competidoras de la que la ha publicitado y les obligue a comenzar a pensar en esa variable, extendiéndose así este conjunto de acciones.
Pero esto por sí mismo no es RSC, porque el cambio en las empresas debe ser más profundo a la hora de interiorizar e incorporar en su estructura una apuesta real en este sentido y no solo realizar acciones puntuales.
Por otro lado nos encontramos con la utilidad meramente publicitaria de las mismas, con lo cual puede ser un mero lavado de cara de las empresas y, aunque una ayuda a un tema en concreto siempre es bienvenida, no ayuda en nada en la extensión de la progresiva implantación de la RSC.
Pongámonos en esta situación, una empresa colabora con una ONG, pero lo único que podemos conocer es la labor de esta última, no podemos valorar lo realizado por la empresa en el resto de desarrollo de su actividad de negocio.
Nos encontrarnos, efectuando un paralelismo, en la situación que se da cuando una persona da un donativo el día del cáncer y ya cree que ha hecho todo lo necesario. Lo que ha hecho está bien, pero si no lo aplica en su día a día lo podremos calificar como un hecho puntual positivo, o un primer paso si esto le ha hecho replantearse sus prioridades vitales, pero no como la circunstancia deseada ni óptima en la relación que deseamos que tenga para con la sociedad.
Y algo de todo lo anterior nos encontramos, a priori y sin profundizar en cada caso en particular, con los tres anuncios a los que he hecho mención al principio de este texto que voy a utilizar para desarrollar mi opinión en torno a este tema. Anuncios que voy a clasificar en base a unas características y circunstancias completamente diferenciadas.
Tenemos en primer lugar una iniciativa del Banco de Santander, con un departamento establecido para el cometido enunciado en el anuncio y con un carácter, por lo menos así se lo podemos presuponer, de intención de continuidad y que corresponde a una iniciativa que cuenta con el apoyo estructural y decidido de la compañía. El banco invierte en la sociedad pero puede recuperar su inversión, ya sea mediante capital humano (captando a potenciales buenos elementos para incorporarlos a su estructura), o bien mediante capital financiero (el hecho que se conceda la beca va a conformar al beneficiario y a su entorno como publicistas continuados en su vertiente más importante: el boca a boca en todo su entorno).
Por todo ello vemos como interactúa con su entorno social y obtiene unos beneficios de esta forma de interactuar, estando esta forma de actuación integrada  misma en su estructura.
En segundo lugar tenemos a la Caixa, dando a conocer su firma del Pacto mundial, es decir, está publicitando que adopta un compromiso con la sociedad y se pone en el punto de mira para que su actuación sea controlada en base a las pautas firmadas, con los posibles efectos adversos que le pueden suceder si no los cumple. Es una manera positiva de paliar las carencias de acceso a esta información que tenemos los ciudadanos a las que he hecho mención en un principio.
Y, por último, tenemos el caso de Avon, que se limita a publicitar que ha adoptado una acción concreta, en un tema concreto, para dar algo de dinero a una asociación concreta. Es decir, es la propia asociación la que va a realizar esta labor social, no la empresa.
La empresa lo que hace es dar a sus potenciales consumidores la posibilidad de comprar un producto, en vez de los de la competencia, para poder, aprovechando la buena causa planteada, penetrar más en el mercado e intentar fidelizar a nuevos posibles clientes.
La empresa es la que oferta la posibilidad de colaborar con una ONG comprando sus productos, a diferencia de las dos anteriores que no pedían nada a cambio, tan solo indicaban las acciones que han realizado para darlas a conocer a la sociedad (aunque no soy iluso y es evidente que van a intentar obtener réditos publicitarios con ello).
Este planteamiento de Avon me parece a todas luces un planteamiento oportunista y del todo rechazable desde la óptica de la RSC tal y como la entiendo yo.
Por lo tanto, volvemos a la pauta central que rige la vida, que no existen en muchas ocasiones ni blancos ni negros, sino muchas tonalidades de grises, y podemos clasificar estos tres ejemplos según esta valoración. La publicitación de acciones como estas es un motivo de aplauso si se adoptan, con conocimiento total de lo que implica, para adoptar compromisos y someterse al juicio de la sociedad como es el caso de la Caixa.
Es del mismo modo positiva si corresponde, como es el caso del Banco Santander, a una estrategia de implantación efectiva de la RSC y da a conocer sus acciones.Pero es del todo negativa y oportunista si se hace como en el caso de Avon.
Por lo tanto, según en que ocasiones, según en que contexto y según que intencionalidad tiene la empresa, podemos calificar esta forma de marketing de una manera positiva o negativa. Siempre hemos de mirar cada acción concreta, contextualizarla, analizarla y emitir, entonces, nuestro veredicto.