Este es un título pretencioso para  las siguientes líneas, que no intentan más que ser una breve reflexión acerca del estado actual de la RSC en el mundo.

Y para comentar la situación de la RSC hemos de partir de un hecho: la diferencia en la que se entiende el mismo concepto a lo largo y ancho del planeta.

Digo esto porque es indudable que la RSC no puede ser ni entendida ni valorada de la misma manera en los diferentes lugares del globo. La situación existente en cada País, y lo que se entiende por RSC en ellos, está directamente relacionada con la propia situación económica y de desarrollo social existente en los mismos.

Porque es un hecho cierto, y obvio, que no todos los Países se encuentran ni en la misma situación económica ni social, lo que produce un cambio en la situación en la que viven los habitantes de los diferentes Países, que son los que realmente los conforman, y emiten una opinión acerca de su percepción de la RSC.

Así pues quiero remarcar un elemento fundamental, y central, antes de proceder a continuar con este tema: la situación económica y social de los habitantes de cada País. La distancia en estos términos existente entre los ciudadanos residentes en los Países desarrollados y en los que están en vías de desarrollo marca en gran medida lo que esperan de las empresas en las maneras de proceder en la relación con el entorno que les rodea.

Afirmo esto porque las empresas en los Países avanzados tienen unas maneras de proceder en aspectos que aquí consideramos básicos, por ejemplo en las cuestiones laborales y en el respeto de los derechos de los trabajadores, que no se ven realizadas de una manera similar en los Países en vías de desarrollo.

Las empresas deben recorrer en los Países en vías de desarrollo un camino que ya está recorrido en los Países avanzados, fundamentado principalmente por las exigencias que realicemos los residentes en los Países avanzados.

Y a lo largo de este camino se ha de conseguir que los derechos de los trabajadores y de la sociedad de su entorno sean respetados, en que se proceda a tener un mayor respeto del medio ambiente… en definitiva, que se recorra un camino en el que los múltiples elementos que conforman la RSC tengan un recorrido de desarrollo, ya sea de manera conjunta o de manera individualizada, en base a la situación existente en la actualidad.

En la medida que se den estos pasos, los ciudadanos de los diferentes Países van a ver mejorado su nivel de vida, comenzando de esta manera a dar importancia a la RSC. El nivel de vida y las capacidades adquisitivas de los ciudadanos de un País son otro elemento central para comprender la situación de la RSC en los mismos, ya que en la medida que estos aumentan ven las virtudes de la RSC y las comienzan a valorar en mayor medida.

Esta misma manera de comportamiento es extrapolable a la petición de una regulación por ley de la misma.

Así pues es los Países desarrollados deben ser los que, por los motivos que acabo de comentar, lideren la implantación de la RSC. Y en estos Países nos encontramos con que la sociedad no termina de ejercer la labor fiscalizadora que debe realizar para con las empresas.

Los ciudadanos sí son capaces de mirar la situación en la que se encuentran distintos sectores en aspectos concretos, pero no llegan a identificar de una manera individualizada el papel de las diferentes empresas.

Quiero decir con esto que nos podemos encontrar con la aprobación o suspenso en la actitud general en un aspecto concreto de la RSC, por ejemplo en el medioambiental, de un sector de actividad, pero al no procederse por parte de los consumidores a identificar y a valorar la labor realizada por una empresa en concreto en este mismo ámbito (salvo situaciones concretas, claro está), no se procede a penalizar los malos comportamientos individuales.

De esta manera la presión social que pueden someter los consumidores sobre las empresas se diluye, y las empresas no ven necesario el modificar su comportamiento.

Por todo ello, considero que una de las labores que queda pendiente es la de facilitar información concreta a la sociedad para que pueda realizar esta labor, porque la RSC ha llegado a un límite. Ha llegado a un límite en los Países desarrollados, donde la población se muestra muy escéptica ante las posturas que adoptan las empresas en materia de la RSC y el porqué de las mismas actuaciones.

La ciudadanía considera a las empresas lejanas en el conocimiento de la conciencia social y medioambiental de la población y  presuponen para con ellas una motivación espuria, cuyo trasfondo es el de mero marketing.

Solamente una apuesta concienciada, firme y estructural de las empresas puede ir modificando esta percepción de unos ciudadanos que ya se encuentran en estos momentos a la defensiva.

Y es en este momento donde llegamos al elemento central que marca la situación de la RSC a nivel mundial, sobre todo en los Países desarrollados que ya he comentado anteriormente que son la clave para su expansión: la comunicación, y concretamente los medios de comunicación de masas.

Si se ha producido un cambio radical en los últimos años ha sido el desarrollo de los medios de comunicación de masas, a los que los ciudadanos dan más importancia, y sobre todo más veracidad, que a cualquier otro tipo de información.

Es por ello que si las empresas quieren comunicar sus acciones, estas deben pasar a través de los medios de comunicación para que les aporten el marchamo de veracidad, objetividad y externalidad de la fuente de origen que se precisa para intentar contrarrestar el escepticismo señalado anteriormente (aunque queda claro para mí que en muchos casos esto no es realmente así y se reduce a una mera apariencia).

En la medida que se consiga incorporar la prioridad de la RSC en la agenda de las empresas, y que los medios de comunicación se hagan eco de las acciones que se desarrollen en este ámbito, más fácil va a resultar socializar de una manera efectiva tanto el término como el debate de su conveniencia o no, al tiempo que se va a lograr conformar una masa crítica de consumidores que prioricen estos comportamientos.

Al analizar este punto nos encontramos con la propia conveniencia que las empresas encuentren de lograr este cambio ya que, en muchos casos, las propias grandes empresas son las accionistas de los medios de comunicación de masas. Por ello, son los medios de comunicación de masas con capital público, así como los cada vez más influyentes medios de comunicación alternativos a través de las TIC-s los que deben ser los encargados de realizar esta labor. Pero bien sea por lo limitado de su difusión, en el caso de los medios de comunicación basados en las TIC-s, o bien por la falta de implicación de los medios de comunicación públicos y los gobiernos por otro, esta es una vía, de momento, limitada.

Pero ante esta situación se ha de contraponer otro hecho, como es el repunte que el interés para con la RSC está teniendo en EEUU. Este es un elemento importante por la importancia que tienen los medios de comunicación americanos a la hora de marcar tendencias en los temas a tratar por el resto del mundo, así como la exportación de su cultura al resto de Países.

Estados Unidos se ha convertido en el referente cultural para la mayor parte del mundo, por lo que si se introduce de una manera conveniente en la agenda de las empresas americanas la RSC y los medios de comunicación de ese País ven una posibilidad de desarrollar las informaciones referidas a este tema, en base a los criterios de preferencia de su audiencia, sería un elemento muy positivo que tendría una repercusión en el resto del planeta.

Con todo lo anterior no hago más que referirme a la “americanización” de todas las sociedades y, por lo tanto y sin obviar a los mercados emergentes de China y la India, marcar a nivel mundial como objetivo Estados Unidos como lugar principal en donde incidir con la política de expansión de la RSC.

Por lo tanto, puedo afirmar que la RSC es comprendida de manera diferente en los distintos Países, que esta comprensión del término está muy marcada por la situación económica y social de sus ciudadanos y que hay que lograr más implicación, concienciación y proactividad de los mismos en su rol de consumidores. Hay que destacar que son los Países desarrollados los que deben servir de tractor del resto de Países.

Este cambio de forma de proceder de los ciudadanos se ha de lograr utilizando los medios de comunicación de masas, principalmente centrándose en la implicación de los Estadounidenses por su importancia, al tiempo que se logra salvar las reticencias de los mismos, motivadas por la utilización hasta la fecha de elementos de la RSC por parte de las empresas como mera publicidad.

Y, refiriéndome a la propia situación de la RSC, no puedo más que concluir diciendo que la multitud de situaciones, la casuística, es tan amplia que no vale una regla general, hay que desarrollar estrategias y diagnósticos propios para cada zona, al tiempo que lo máximo que se puede afirmar son pautas globales que dan una visión general.

Visión general que no es unitaria, sino múltiple y diferenciada, por lo que no caben recetas mágicas y sí flexibilidad, adaptación y tener claro que un modelo que funciona, no por ser trasladado miméticamente a otra realidad, tiene porque seguir funcionando igual de bien.